Entrevistas

Diretora do Grupo Wilson Sons conta como uma companhia B2B com mais de 180 anos no mercado lida com o marketing digital

Aléa Fiszpan, diretora do Grupo Wilson Sons

Uma das empresas mais antigas com atividade no Brasil, o Grupo Wilson Sons surgiu em 1837. A companhia oferece soluções focadas na cadeia de suprimento de logística portuária. Ela também atua na prestação de serviços para empresas da indústria de óleo e gás, do comércio internacional e da economia doméstica.

Com tanto tempo de atuação, se reinventar é uma das características que está no DNA do grupo. “A capacidade de reinvenção é o segredo da nossa longevidade e solidez”, confirma a Diretora de Desenvolvimento Organizacional da Wilson Sons, Aléa Fiszpan. A inovação é o ponto pelo qual a companhia se norteia atualmente. Ela está atrelada em um pioneirismo nato.

O marketing digital é uma constante nas pautas da companhia. Aléa entende a urgência de compreender e aplicar tendências que mudam a forma como as empresas se relacionam com seus clientes. Somente assim é possível se manter no jogo.

Conversamos com a Diretora de Desenvolvimento Organizacional para saber como o Grupo Wilson Santos enxerga o seu papel em um mundo cada vez mais disruptivo. Abaixo a entrevista na íntegra.

Como um grupo de mais de 180 anos como a Wilson Sons tem se preparado para o marketing digital?

A capacidade de reinvenção é o segredo da nossa longevidade e solidez. Trabalhamos atualmente com comércio doméstico, internacional de cargas e indústria de óleo e gás.

Ao longo dos últimos 30 anos, saímos de uma empresa que atuava basicamente como agência marítima e rebocagem portuária, com uma frota de 40 barcos e 500 colaboradores, para um grupo que hoje opera 100 embarcações e emprega mais de 4 mil colaboradores.

Abrimos capital na bolsa de valores brasileira há 12 anos, continuamos diversificando nossa atuação em terminais de contêineres e na indústria offshore, mas não paramos. Estamos em constante evolução e apostamos na nossa capacidade de adaptação aos novos cenários como parte da nossa estratégia.

Esse é um importante momento de mudança de mindset e de marketing digital na companhia. Estamos caminhando no sentido da disrupção. Temos inteligência artificial nos terminais, nas embarcações, na nossa comunicação.

Estamos conectados com o tema, trabalhando duro com equipes multidisciplinares em colaboração constante para acompanhar mais essa transformação. Esse é o nosso jeito de trabalhar: com cocriação e agilidade em projetos, antevendo as mudanças para fazermos frente a elas. Por isso, somos tão pioneiros e longevos.

Reinventar o jeito de fazer negócios está no nosso DNA.

Quais são os principais desafios enfrentados por uma empresa há tanto tempo no mercado? Como é transformar o marketing tradicional?

Temos o desafio atual de evoluir a cultura da companhia; acostumar as nossas pessoas a pensar digitalmente, colaborativamente e de forma ágil.

A agenda de marketing sempre foi de grande importância para a companhia e conseguimos consolidar nossa atuação com ações robustas de relacionamento que dão força à nossa marca. Não queremos modificar isso, mas dar um passo à frente, mudando o mindset das pessoas também para a forma de se comunicar.

Nossas ações online e offline precisam estar conectadas. É o sentido do omnichannel, em que todas as nossas ações são integradas para o atingimento de um resultado mais ágil e direcionado. Isso já é fruto da cocriação com equipes multidisciplinares.

De que forma o Grupo Wilson Sons se planeja para a comunicação das empresas do grupo? Há uma estratégia para cada uma das empresas?

Temos fluxos pensados para gerar celeridade nas nossas comunicações. A estratégia de marketing dos negócios depende dos objetivos comerciais de cada um para o ano vigente e todos os caminhos levam à estratégia da companhia.

Estamos bem ancorados no mapa estratégico. Ao final de cada ano, reunimos as equipes para construir com eles uma solução de comunicação que atinja seus objetivos, organizando um cronograma anual de atividades e de projetos conjuntos.

Acompanhamos essas atividades bem de perto, focados no método sprint para corrigir rapidamente os problemas. Nesse mundo atual em que tudo muda muito repentinamente, as adequações na estratégia de comunicação são necessárias para corrigirmos rápido o percurso e alcançarmos os objetivos de forma veloz.

A colaboração entre as equipes é a chave para o sucesso do planejamento de marketing do Grupo Wilson Sons.

Como o Grupo Wilson Sons constrói sua estratégia para conversar com a persona de nichos de mercado tão específicos (segmentos de terminais portuários, rebocagem portuária e oceânica, apoio marítimo a operações offshore, logística, agenciamento marítimo e indústria naval)?

Esse ambiente de colaboração que criamos nos leva a ter uma relação de confiança com as equipes comerciais dos negócios, que são as pessoas que estão frente a frente com os clientes. Num mercado cada vez mais competitivo, não podemos perder tempo para entregar as mensagens certas aos públicos de interesse.

Precisamos acertar na nossa comunicação para chegarmos rapidamente aos diferentes públicos. Temos um ambiente de mercado desafiador para o marketing de conteúdo. Ser B2B e trabalhar marketing de conteúdo ainda é uma novidade no nosso mercado e, diante disso, reafirmamos nosso pioneirismo.

Para dar certo, adotamos no passado essa relação próxima e colaborativa com os negócios e seguimos com essa estratégia bem-sucedida. Essa proximidade nos permite acompanhar as mudanças nos segmentos em que atuamos, estruturando a melhor estratégia para alcançar nossos clientes, dentro do cenário em que se encontram.

Quando esse cenário muda, sentamos juntos para agir rápido e encontrar a melhor saída para o problema. Nosso papel é oferecer a melhor solução de comunicação para os negócios e, para isso, contamos com equipes muito qualificadas e especialistas técnicos.

Algumas das competências requeridas para o profissional de marketing, na minha opinião, são capacidade de se adaptar às constantes mudanças; estar aberto a se envolver e fazer a interface com outras áreas da empresa, além de levar esse incentivo para outras pessoas; ser criativo e curioso, querer aprender mais sempre, testar, validar e corrigir de forma rápida, criando soluções para novos problemas.

Quais ações o Grupo Wilson Sons tem buscado desenvolver em marketing digital? Quais são os desafios enfrentados e os objetivos que a empresa pretende alcançar?

O nosso maior desafio é gerar e mensurar valor com nossas ações de marketing, mas temos muita segurança de estarmos no caminho certo pela cocriação constante de soluções com nossos parceiros internos.

Com a abertura de capital, em 2007, estruturamos uma área de comunicação para trabalhar a nossa marca de forma mais expressiva e montamos a equipe que hoje comanda o marketing digital do grupo.

Passados mais de dez anos dessa ótima decisão tomada pela companhia, temos como resultado uma estratégia robusta trazida pela nossa equipe, que inclui perfis em cinco redes sociais e um site com especificidades para cada uma das unidades de negócio.

Enxergamos no SAC 2.0 uma forma de estreitar relacionamentos e fazer negócios, a ponto de estarmos em vias de viabilizar um estudo que irá automatizar essa função, para que nenhum usuário fique sem resposta por mais de 24h.

Nosso estudo de conteúdo digital foi muito bem-sucedido e hoje contamos com um blog para o segmento marítimo e estamos prontos para migrar o formato da nossa revista institucional, impressa há mais de 25 anos. Nosso Centro de Memória Wilson Sons, em breve, trará novidades na área digital também e contará com um processo muito mais seguro e eficiente de buscas on-line.

O que fez com que você tomasse o primeiro passo para uma estratégia digital dentro do Grupo Wilson Sons?

Quando a companhia tomou a decisão de abrir capital na bolsa de valores, entendi que era o momento de estruturar melhor a comunicação da Wilson Sons. Foi uma decisão muito importante que exerceu um papel de divisor de águas.

Hoje, temos um time de especialistas focados em prover a melhor solução de marketing digital para todas as unidades de negócio do Grupo, munido de todas as competências que citei anteriormente: criatividade, adaptabilidade, curiosidade e agilidade na resolução de problemas.

Como líder dessa agenda, é meu papel estar inserida nesse contexto, entendendo as tendências do mercado e calibrando de que forma meu time pode ser provocado para agregar novas soluções a esta estratégia.

O mundo disruptivo já chegou e quem não adaptar suas ações para o digital está fora do jogo.

Quais canais têm sido utilizados na estratégia de marketing digital? Como tem sido a percepção de resultado em cada um deles?

Temos uma estratégia diversificada e integrada no que tange o tema de marketing digital. Trabalhamos em cocriação com as unidades de negócio no intuito de fortalecer a marca Wilson Sons.

Revimos a estratégia de nossas redes sociais, que atualmente trabalham funil de conversão, persona e possuem um foco bem mais comercial do que no passado. Nossa atuação hoje é constantemente elogiada por stakeholders importantes: clientes, investidores e pessoas que sonham em trabalhar na Wilson Sons.

As mudanças são velozes e precisamos estar muito atentos para acompanhar esse ritmo. Cada rede social possui uma estratégia e fala diretamente com um nicho de público determinado de acordo com a vocação de cada canal.

Na mesma semana de lançamento da nova estratégia testamos o nosso funil de conversão e fomos bem-sucedidos. Mas, esse bom resultado não nos tirou dos trilhos e continuamos o curso normal da estratégia, sem pressa para alcançar o objetivo final.

O caminho é mais importante e desenvolver a estratégia de ponta a ponta vale muito para o aprendizado com o processo. Além das redes sociais, apostamos na agenda de e-mail marketing como forma de trabalhar o relacionamento com nossos stakeholders e entregar as mensagens comerciais dos nossos negócios.

Quais resultados têm sido alcançados com o marketing digital?

Temos como objetivo final o reconhecimento de marca e já conseguimos alcançar esse resultado com alguns dos nossos principais stakeholders, como clientes, autoridades e parceiros estratégicos.

Além disso, conseguimos entregar as mensagens-chaves nos negócios com menos custo, mais celeridade e mais efetividade. Com as novas ações e a mensuração dos resultados, pudemos constatar que tínhamos uma crença ilusória de que as ações desenvolvidas geravam resultados.

A partir da inserção do digital para metrificar as ações, descontinuamos o que não fazia mais sentido e aperfeiçoamos iniciativas que poderiam ainda ser corrigidas. Isso nos fez colaborar com ferramentas importantes para a geração de negócios.

Já conseguimos ampliar nossa visibilidade online e atingir um público muito específico, que antes não estava sendo impactado pelos nossos conteúdos. Temos crescido digitalmente, como grupo, a uma base de 18% ao mês, sem quedas. É um resultado muito mais expressivo do que o previsto.

Tudo isso monitorando, adaptando nossas atividades para o universo digital e cocriando com os negócios.

Quais são os próximos passos das ações de marketing digital?

Nesse momento, estamos olhando para ferramentas que trabalhem com big data e inteligência artificial. Não podemos ficar parados e precisamos trazer impacto efetivo para dentro de casa.

A análise de dados com inteligência é nossa principal preocupação atualmente. Queremos manter o caminho que tem se provado cada vez mais bem-sucedido: de colaboração entre as equipes e de incorporação do olhar digital para as ações de comunicação que já fazemos. Queremos ampliar esse leque de atuação, trazendo novas tecnologias e aumentando a competitividade da nossa companhia.

Em um ambiente de negócios cada vez mais acirrado, ter a informação primeiro faz toda diferença e já estamos trabalhando para alcançar o lugar de referência em marketing digital para B2B.

Gostaria de aproveitar o espaço para divulgar ou promover alguma ação da Wilson Sons?

Aproveitando o espaço, nem só a comunicação externa bebe da fonte da colaboração para soluções digitais. A comunicação interna também exerce papel chave nessa mudança para a cultural digital, com a incorporação de novas tecnologias no fazer da comunicação.

Implantamos há um ano o JAM, um módulo de colaboração do sistema SucessFactor (SAP), que hoje funciona como uma intranet colaborativa. Acabou a comunicação unilateral dentro da companhia.

Agora, temos um espaço bem mais dinâmico para troca de experiências, que dá voz ao nosso colaborador e que tem crescido vertiginosamente, atingindo hoje um público de cerca de 90% do universo total de colaboradores do grupo.

A adesão em massa se justifica pela experiência de comunicação oferecida ao nosso colaborador, que se aproxima da forma como interagimos e nos relacionamos em nossa vida pessoal, para buscar soluções e contribuir com os objetivos da companhia.

Na seção Entrevistas você tem a possibilidade de saber o que alguns nomes do mercado digital pensam sobre marketing, gestão e outros assuntos. Explore para descobrir mais.

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