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Como superar desafios de confiabilidade no setor financeiro e se aproximar de clientes

Confiabilidade no setor financeiro

O vazamento de dados é um problema que compromete informações de centenas de milhões de pessoas ao redor do mundo. Apenas o escândalo envolvendo Facebook e Cambridge Analytica, de 2018, afetou mais de 87 milhões de usuários da rede social, o que levou Mark Zuckerberg a prestar declarações ao Congresso dos Estados Unidos.

No mercado financeiro, a ameaça de exposição de dados bancários pode se tornar um obstáculo para estabelecer uma relação de confiança entre instituições e seus clientes.

Ainda nos Estados Unidos, a Equifax, um dos três maiores serviços de proteção ao crédito do país, foi invadida por hackers expondo 143 milhões de pessoas — quase metade da população norte-americana. Passados 17 meses desde o vazamento, a empresa ainda não sabe o que aconteceu com os dados vazados ou quem cometeu o crime.

Já no Brasil, bancos digitais enfrentaram problemas nesse sentido em 2018, com indenizações aplicadas pelo Ministério Público sob a acusação de negligência dessas instituições.

Apesar de ações de comunicação que ressaltam investimentos em tecnologia e maior proximidade com os clientes, a credibilidade almejada pelas instituições financeiras não tem sido tão perceptível para o público. Mas como superar isso?

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Consumidores querem confiar mais no setor financeiro

A comprovação de medidas para proteção de dados pode ser determinante para que as instituições do mercado financeiro sejam capazes de atrair mais clientes ou até mesmo retê-los. Contudo, ações nesse sentido parecem não estar sendo muito eficientes.

De acordo com o estudo “Trust Transaction”, realizado pela Newscred, há um grande desalinhamento entre consumidores e seus provedores de serviços financeiros. Esse número é ainda maior quando comparado com outras áreas.

O estudo revelou que:

  • 55% dos respondentes teriam maior confiança em seus bancos se recebessem deles mais conteúdo educativo e de ajuda;
  • 50% continuariam com um banco se ele fornecesse conteúdo de alta qualidade;
  • 46% já esperam que seus bancos produzam conteúdos educativos de finanças e outros.

Demonstrar credibilidade, passar confiança e ter uma mensagem clara são, portanto, passos importantes para as instituições financeiras atualmente. O caminho para esse objetivo está relacionado à forma como o conteúdo será gerado e promovido.

A busca de relação próxima com clientes de instituições financeiras

Para quem trabalha com serviços financeiros e está inserido na área, é fácil entender a diferença entre rede adquirente, subadquirente ou gateway de pagamento, por exemplo. O acesso a informações altamente qualificadas sobre o mercado financeiro é parte da rotina e há muitos recursos para desenvolver mensagens claras e autênticas para o público.

Porém, varejistas em geral estão limitados ao que é veiculado na mídia e esses conteúdos normalmente são extremamente restritos, mostrando apenas uma parte do que realmente está acontecendo no mundo das finanças. Transparência, insights da indústria, estratégias de alto impacto e conteúdo relevante podem ser um diferencial em um mercado tão competitivo e saturado.

Os clientes de bancos e investidores de hoje buscam informações por conta própria sempre que pensam em adquirir um produto ou fazer uma aplicação. Antes mesmo de se engajarem com uma marca ou instituição, já percorreram mais de 60% da jornada.

Nesse contexto, o marketing de conteúdo capacita os compradores com informações importantes nos principais pontos de decisão, exatamente quando eles precisam. É o conteúdo que ajuda as pessoas a se informarem, pesquisarem e criarem seus próprios caminhos para a conversão.

São esses os principais motivos que estão levando empresas de diversos segmentos a investir em conteúdo. De acordo com a pesquisa Content Trends, 73% das empresas entrevistadas já adotam a estratégia de Marketing de Conteúdo.

E as empresas do ramo financeiro não estão ficando para trás.

O que se ganha com a produção de conteúdo para o setor financeiro

A agência de marketing americana Brandpoint entrevistou mais de 400 profissionais de marketing de serviços financeiros sobre os desafios de marketing de conteúdo para esse mercado.

A pesquisa revelou que os principais benefícios do marketing de conteúdo para essas empresas são:

Brand Awareness69,8%
Atingir o público-alvo62%
Tráfego61%
Nutrição de relacionamento com consumidor60,5%
Educação do consumidor53,2%
Geração de leads45,2%

Em média, os entrevistados relataram que cerca de metade (47%) do investimento de marketing é dedicado à otimização de mecanismo de busca (SEO).

A oportunidade para empresas de serviços financeiros

O portal americano The Financial Brand, especializado em marketing para instituições financeiras, agrupou alguns dados sobre o segmento e chegou à conclusão que os profissionais de marketing de conteúdo mais eficazes têm uma estratégia documentada, apoiada com as ferramentas certas de marketing, e podem medir o ROI de seus esforços.

Na tabela abaixo, estão as porcentagens que, de acordo com esse mesmo site, separam os ganhadores dos perdedores de acordo com o modo que o marketing de conteúdo é aplicado.

WinnersLosers
Estratégia bem documentada65%14%
Mensuração de ROI72%22%
Uso de marketing de conteúdo67%5%
Utilização de personas bem definidas para os conteúdos77%36%

O The Financial Brand revela ainda os formatos que vão se intensificar nos próximos anos: video marketing (64%); blogpost e ebooks (61%); infográficos, gifs e gráficos (56%); eventos, apresentações e workshops (41%); podcast e audiobooks (38%); revistas, livros e folhetos (27%).

Mapear principais desafios das empresas do mercado financeiro

As oportunidades são grandes, mas existem obstáculos a serem superados para que uma estratégia de marketing de conteúdo tenha sucesso.

No infográfico abaixo estão os maiores desafios dessa estratégia para empresas de serviços financeiros, segundo profissionais de marketing do estudo da Brandpoint.

Em contrapartida aos desafios apontados por esses profissionais, o acompanhamento constante de métricas e a possibilidade de identificar o retorno sobre o investimento são alguns dos principais benefícios para empresas que adotam estratégias de marketing de conteúdo.

Empresas que constroem uma relação de confiança com os clientes

As empresas que conseguem construir relações por meio de conteúdo se destacam para os clientes em meio a outras companhias. Com uma branding persona bem definida, o Nubank mantém uma comunicação clara e sem asteriscos. Esse posicionamento realça seu lugar de combatente ao status quo, já que oferece justamente aquilo que o público mais deseja.

E não é somente no bom humor das publicações em redes sociais que o Nubank se destaca. Toda a comunicação dentro do app é pautada por informações objetivas, assim como os posts no blog da marca.

A XP Investimentos é outra empresa do segmento financeiro que investe muito em educar a sua audiência. Assim como a Ally, a empresa tem vários cursos em seu site focados em ajudar a relação do seu público com as finanças. É um trabalho a longo prazo, já que quanto mais confiante as pessoas estiverem sobre seu dinheiro, mais elas podem investir na XP.

Todo esse movimento vai de encontro direto com o aumento de canais de controle financeiro no YouTube. O Me Poupe, da brasileira Nathalia Arcuri, conta com mais de 4,5 milhões de inscritos e também tem um blog, com mais de 56 mil palavras-chave indexadas, para falar dos assuntos tratados nos vídeos. Outras iniciativas, como as focadas em um público de baixa renda, também ganham mais força.

Para usufruir dos benefícios, é vital que haja planejamento bem estruturado, acompanhamento próximo de toda a execução e mensuração de resultados. Saber conversar na linguagem dos seus clientes e entregar conteúdos que realmente os façam esperar pelo próximo é o segredo para começar bem.

Gostou deste artigo e quer saber mais sobre o futuro do mercado bancário? Confira uma entrevista com BrettKing, co-founder e CEO da Moven, uma startup de de banco digital com sede em Nova York, e descubra mais sobre as tendências do Banco 4.0.

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