Entrevistas

Por que é hora de mudar nossa mentalidade de marketing digital

Mindset de marketing digital

Este conteúdo é uma tradução da entrevista de Marie Gulin-Merle a Bethany Poole, editora do Think With Google

Se você trabalha com marketing hoje, é quase impossível que o canal digital não esteja contemplado na sua estratégia.

Mas qual é o lugar do digital nas estratégias macro para empresas? Ele deve ser tratado como um canal de aquisição? É melhor ter especialistas em digital para cada área do seu marketing? Ou talvez ter uma área só digital?

Essas são algumas das perguntas feitas por diretores e executivos de marketing que querem se adaptar aos impactos do digital no mercado e no comportamento do consumidor.

Na entrevista abaixo, Marie Gulin-Merle, diretora global de marketing da Calvin Klein e diretora digital da PVH, compartilha sua opinião sobre o assunto.

Nela, você vai conferir insights sobre:

  • o mindset de profissionais de marketing de sucesso;
  • os impactos do digital na jornada do consumidor;
  • quais tendências estão em alta e quais vieram para ficar;
  • como lidar com questões delicadas, como segurança de dados;
  • quais métricas devem ser acompanhadas pelas equipes de marketing.

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Por que é tão importante que os líderes do setor mudem seu mindset sobre marketing digital?

Porque acho que é um equívoco, ou muito algo duplicativo, falar sobre marketing tradicional e digital. Se você parar para pensar, os consumidores realmente não agem assim. Então você pesquisa online. Você compra off-line. Você tem seu celular com você durante toda a jornada. Logo, o consumo de vídeos, o comportamento de busca, tudo isso está presente durante toda a jornada. Eu também acho que isso cria silos dentro das empresas, em vez de infundir tecnologia, dados e o digital no centro de tudo que fazem.

Enquanto você fala sobre essa nova mudança de mindset, quem deveria estar defendendo isso — o CEO ou o profissional de marketing?

Essa é uma ótima pergunta. Eu acho que ambos, os CEOs e CMOs devem defendê-lo. E adiciono algumas nuances. Eu acho que o CEO deve sinalizar a toda a organização que o mundo mudou. Dessa forma, isso vem do topo, e há esse novo comportamento já infundido do topo. Então, os CEOs estão conduzindo a parte relacionada ao consumidor. Mas eles têm que formar parcerias com CFOs, por exemplo, em novas normas financeiras, em como você mede o desempenho no mundo de hoje. Os CMOs têm que se juntar com os CHROs, os chefes de RH, na identificação de gaps de talentos, por exemplo, melhoria na qualificação, reciclagem de equipes. E obviamente, como eu sempre digo, o CIO é o melhor amigo — o novo melhor amigo — de qualquer CO.

A jornada do consumidor mudou muito. Os consumidores estão recebendo cada vez mais informações online. Como você viu a jornada do consumidor mudar? E como isso afetou a forma como você vai ao mercado?

Eu vi três pontos de tração. E acho que há uma estatística que todos devem ter em mente. Um, a fase de descoberta, a fase de pesquisa, ou o que profissionais de marketing chamam de ROPO — pesquisa online, compra offline. Isso se tornou provavelmente, em alguns casos, até 50% do comportamento do consumidor pré-compra. E então o segundo ponto de interação que eu vi, que é muito novo e não vai a lugar nenhum, a influência de terceiros. O fato é você vai confiar mais nas marcas se você ouvir falar delas por outros consumidores, influenciadores ou defensores. E a terceira coisa é os consumidores querem comprar em qualquer lugar e qualquer hora. E no geral, acho que essa estatística que eu continuo lembrando a diretoria das empresas e a minha equipe é que 50% das vendas agora são influenciadas digitalmente. E isso vale pra todos. Isso está acontecendo em todos os setores.

Como os profissionais de marketing devem lidar com esse comportamento do consumidor, que está em mudança? Como você mantém os clientes engajados depois de iniciar a jornada on-line no seu site?

Estamos fazendo quatro coisas. Estamos fazendo quatro casos de uso. E, mais uma vez, isso é uma parte da estabilidade em um mundo de mudanças.

O primeiro é que nós trabalhamos aquisição. Continuamos trabalhando nisso, sempre. Logo, concentramos muitos esforços na aquisição de novos consumidores. Depois disso, nos concentramos na segunda compra. Você trabalha para conseguir com que o consumidor compre uma segunda vez.

E o terceiro caso de uso no qual estamos trabalhando diz respeito às vendas relacionadas ou vendas mais profundas. Neste caso, a ideia é trabalhar a lealdade mais a fundo. E, em seguida, o quarto caso de uso é sobre prevenção de churn e retenção. Então, no final o trabalho é realmente casar e combinar, o tempo todo, esse quatro casos de uso. E para fazer isso, você precisa de tecnologia.

Você também precisa do que eu chamo de OCD: otimização de conteúdo digital. Isso é trabalhar nessa constante otimização e diferenciação de conteúdo, para saber o que funciona melhor.

Sobre otimização de conteúdo digital, você está constantemente criando novos conteúdos? Como você planeja isso?

Eu acho que são dois tipos de fluxos. Um é o conteúdo do herói. E podemos conversar mais sobre ele, pois não é algo que vai sumir. Ainda é como os consumidores se conectam aos valores maiores da marca. E então você tem isso sempre no fluxo de conteúdo. Eu chamo de alto volume, alta velocidade de conteúdo. Alto volume, alta velocidade e alto grau de personalização e diferenciação.

Com tantos pontos de contato do consumidor, você tem essa riqueza de informações que podem ser usadas para a personalização de anúncios. Você pode falar sobre a importância de ser relevante no mundo de marketing de hoje com tanta concorrência pela atenção das pessoas, e como você usa a personalização para ser relevante?

Isso é realmente um gap na medição. Acredito que medimos o aumento de marca ou o aumento de vendas. Nós raramente medimos o que chamo de retorno sobre relevância. E é uma combinação de engajamento, eventos passados, obviamente, conversão. Mas temos que ser capazes de avaliar se realmente fornecemos o conteúdo certo no momento certo para o consumidor certo. Eu chamo isso de retorno sobre relevância.

É uma combinação de métricas, e é o que usamos como guia, é o que mantenho sempre em mente em tudo que fazemos.

Há muita conversa sobre machine learning e big data, mas como os profissionais de marketing podem realmente usar essas ferramentas em seu dia a dia?

Os profissionais de marketing continuam sendo muito humanos, de carne e osso, com muita intuição. Eu acho que a tecnologia ajuda, eu diria, no primeiro nível, automação, repetição do que funciona. No segundo, na identificação de padrões do que funciona e o que não funciona. E então você precisa que as pessoas entendam os dados.

Grandes profissionais de marketing serão aqueles que realmente sabem como adotar a melhor tecnologia. E não é um ou outro. Novamente, é um relacionamento “e”. Também acho que as equipes de criação não podem ter medo da tecnologia, e que a intuição — chamo de intuição — é aumentada por dados, percepções e tecnologia.

Porque no final do dia, marketing é sobre ideias.

Embora estejamos no tema da personalização de anúncios, sabemos que a privacidade de dados é o que mais chama a atenção de muitas pessoas. O Google está comprometido em garantir que nossos usuários entendam nosso compromisso com o uso responsável dos dados. Qual é a sua opinião sobre o tópico confiança do usuário?

Acho que as empresas e marcas precisam falar sobre o assunto. Do lado da Calvin, há três compromissos fortes que queremos fazer com nossos consumidores.

Um é transparência. Queremos ser transparentes em como usamos dados. O segundo é segurança. Queremos aplicar os mais altos padrões quando se trata de manter os dados seguros. E a terceira, porque se as coisas não acontecem como deveriam, marcas e empresas precisam ser altamente responsáveis. Então o terceiro princípio é ser responsável.

Você tem um truque ou hack de marketing do qual você se orgulha?

Meu mentor me ensinou um mantra que eu mantenho em mente todos os dias. Vá para o trabalho como se fosse seu primeiro dia de trabalho. Nunca se sinta confortável. Nunca pense que você sabe tudo. Quanto mais você cresce, mais você tem que ouvir as novas gerações, e mais você tem que realmente praticar os músculos da curiosidade e da humildade. Então todo dia é meu primeiro dia.

Os consumidores parecem ser menos leais à marcas. As marcas nativas digitais parecem se concentrar em seus produtos, em vez de vender sua marca. A Calvin Klein mudou seu foco da marca para os produtos também?

Sim e não. Então, outro mantra que aprendi quando iniciei minha carreira em marketing é que os consumidores se conectam a uma marca, mas, no final das contas, compram um produto. Então você realmente precisa trabalhar esses dois pontos. Se você for ao YouTube, por exemplo, e entrar no canal da Calvin Klein, você verá a mais nova campanha. Ela trabalha bastante o engajamento emocional, mas também foca no produto, no que é novo, e por que é novo, e porque é importante.

Você acha que as marcas de roupas estão se adaptando às mudanças das inovações de marketing digital que vemos todos os dias?

Não acho que haja uma exceção na indústria. Eu acho que todo setor está passando por grandes mudanças. E não é algo que diz respeito a um ponto de vista da indústria. No final do dia, é sobre um ponto de vista do consumidor. Então, se os consumidores mudam, as marcas precisam se adaptar. Não somos diferentes.

Acho que a maneira como as pessoas escolhem, a forma como as pessoas vão preferir uma marca à outra, a maneira como você constrói o amor pela marca, a maneira como você desenvolve a construção da marca, mudou drasticamente nos últimos 5, 10 anos. Então não há exceção.

Houve campanhas de outras marcas concorrentes que você admirou recentemente?

Muitas. Primeiro de tudo, estou sempre procurando, não apenas novas campanhas — o que está acontecendo com as outras marcas — mas também o que os consumidores estão fazendo. Eu faço muita pesquisa sobre sobre UGC, que é conteúdo gerado por clientes. Por isso, estou sempre impressionada com o que os consumidores estão dizendo sobre as marcas e sobre o que as elas fazem. Se eu tivesse que citar um, acho que a campanha “Crazy” com a Serena Williams que passou durante o Super Bowl foi fantástica.

Como você vê técnicas qualitativas, como storytelling e design thinking, afetando o marketing nos próximos dois anos?

Acho que já estamos nesse estágio. Eu diria que o ritmo para o desenvolvimento de uma história não é mais o mesmo. Antes, marcas costumavam demorar meses para desenvolver algumas imagens. E agora temos que criar histórias e narrativas diariamente. Isso forçou a chegada do design thinking e esse mindset de teste e aprendizado ao ambiente de trabalho. É claro que temos que saber o que a marca significa, quais são os valores. Mas agora precisamos, em seguida, conseguir criar e otimizar o conteúdo todos os dias rapidamente. Baseado no mesmo DNA, com mais volume e mais histórias.

Para alcançar a maturidade digital que você procura, com que tipos de parceiros você precisa trabalhar? E qual é um número que significaria parceiros demais?

Continuo falando sobre um ecossistema de parceiros. Antes, costumava ser o cliente e uma agência. E hoje é um ecossistema de parceiros. Eles devem ser criadores? Eles deveriam ser os Googles deste mundo? Os grandes parceiros tecnológicos que temos?

Obviamente, que as mentes criativas da agência, mas também internamente. Tenho uma pessoa de tecnologia na minha equipe de marketing que atua como o canal entre a TI e a equipe de marketing. E acho isso fundamental. Portanto, é um ecossistema interno, combinado com um ecossistema externo de parceiros.

Como as plataformas de dados do cliente entram nessa história?

Ah, as famosas CDPs. Eu acho que as CDPs vão ser fundamentais para o que fazemos, não porque é é uma tendência, mas porque temos tantos pontos de dados que é necessário criar o que eu chamo de centro da verdade. Você precisa desse lugar central para olhar seu consumidor em 360 graus. Então sim, elas terão um grande papel.

Qual conselho você daria para marcas e parceiros que querem trazer mais velocidade e agilidade para a gestão de mudanças, para a tecnologia e para a tomada de decisões no marketing?

Eu não acho que me movo rápido o suficiente. Minha equipe odiaria ouvir isso. Bom, eu diria duas coisas. Eu continuo usando esta frase com a minha equipe: se você quiser ir a algum lugar, comece a andar. Na maioria das vezes, o que eu faço é projetar o cenário ideal. E, ao mesmo tempo, faço simulações com meses. Digo, projeto as conquistas de 3, 6 e 12 meses. No fim, é preciso combinar um pouco do cenário ideal com o amanhã. E é isso que organizações exponenciais estão fazendo, na minha opinião.

Outra boa metáfora é você está em um avião, construindo-o, enquanto está no ar. Eu acho isso empolgante. E meu papel é garantir que meu time não esteja muito confuso ou sobrecarregado com a sensação de avião em construção.

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